Модуль 2, урок 5

Копирайтер – это голос эксперта или блогера. Хороший копирайтер всегда подстраивается под голос бренда, а не играет сольную партию. Чем точнее копирайтер сможет передать особенную лексику, выбор слов, термины, синтаксис и принципы бренда, тем удачней будет результат.

Представьте, что вы пишете для популярного ПП-блогера, которая общается с подписчиками «по-свойски». Ее образ – дерзкий и искренний, «без купюр» и изображения из себя идеальной матери/женщины/блогера и т. д. Она не сдерживает своих эмоций, не всегда положительных. Все это подчеркивается лексикой: по-братски, пушка, говнопулемет, ткните, пожрать, вангую и т. д. «Девчули» и «любимки» – это не к ней.

Бренды, как и люди, говорят по-разному. Почтенно, душевно, сентиментально, брутально, модно. Как отразить ДНК бренда в тексте? С помощью характерной лексики и ценностей, которые транслирует бренд в своих статьях и постах.

Например, питерская крафтовая пивоварня AF Brew выделяется среди других пивоваренных заводов. Их ToV – дерзкий, ни на кого не похожий, можно даже сказать «гранжевый». Они не стараются быть похожими на других, они отличаются от других. Это заметно по лексике (очень много современных и заимствованных слов, профессиональных терминов), по безумным стилистическим оборотам и структурным придумкам.

Поверит ли вам аудитория бренда, будет зависеть от деталей. Известные компании выстраивают политику бренда вплоть до использования эмодзи. А копирайтер должен уловить основные моменты и сразу же отразить их в тексте.

В аккаунтах «Пегас-туристик» и турфирмы «Тез-тур» каждый пост – парад смайликов. Их очень много, они отвлекают и не дают ни на чем сосредоточиться.

В аккаунте «Туту» со схожей тематикой о путешествиях посты выглядят опрятнее, текст разделен на смысловые блоки, а количество смайликов минимальное.

Хотя многие бренды ни о какой тональности и не думают. Как итог – читатель недоумевает.

В аккаунте магазина Zarina буквально в соседних постах меняется тональность. «Вы» меняется на «ты», look на «вещи» и т. д.

Текст – такой же элемент личного бренда, как и предметы одежды, очки или прическа. У любого блогера, как и у нас всех, есть любимые фразы, обращения и свои фишки. Если убрать эту особенную лексику, то разница между текстом, написанным блогером и копирайтером, будет колоссальной.

На примере ниже сразу можно выделить любимое обращение блогера к аудитории – «девчат». Если однажды тут появятся слова «девчули», «кисули», «куколки» и «барышни», то станет понятно, что автора похитили, а вместо него пишет копирайтер, не разобравшийся в вопросе.

И пример из мира брендов. Сравним тексты двух марок одежды с абсолютно разной аудиторией и ценностями.

Глория Джинс – одежда для детей и подростков, они ее целевая аудитория. Поэтому в лексике часто проскальзывает сленг, модные слова, а общая подача сообщений – легкая, стремительная и молодежная.

Uniquefabric – дизайнерский бренд одежды. Они делают упор на качественные материалы и женственные фасоны, с ярким акцентом на эстетичность. Ценовая политика здесь существенно выше, и аудитория другая. Поэтому здесь и обращение на «вы», спокойный темп, минимализм и сдержанность.