Контент-стратегия и контент-план
Модуль 3, урок 2
Контент – часть общей стратегии продвижения бренда. Примеров много, ведь эффективность контент-маркетинга давно оценили крупные компании и известные бренды.
В блоге онлайн-студии дизайна legko.com пишут о том, что всех волнует и всем интересно: уют, декор, стили, советы по ремонту и готовые дизайнерские решения.
Агентство интернет-маркетинга TexTerra занимается продвижением в интернете и социальных сетях, контент-маркетингом, видеомаркетингом, графическим дизайном, разработкой сайтов, лендингов и пр. В блоге публикуют материалы на самые трендовые темы в Digital.
Агентство SETTERS работает с социальными сетями брендов, запускает эффективные рекламные кампании и масштабные спецпроекты с блогерами, о которых пишут главные издания страны.

В блоге публикуют полезные и интересные статьи в области маркетинга.

Как еще можно продвигать бренд?

Ниже примеры корпоративных медиа, которые выпускаются с глобальной целью – укрепить лояльность и доверие.

В корпоративном издании крупнейшей алмазодобывающей компании «АЛРОСА» пишут об актуальных новостях в алмазодобывающей отрасли и ювелирном бизнесе, интервью экспертов, сотрудников и пр., знакомят клиентов с тем, где происходит добыча камней.

Рассылки – часть глобальной контент-стратегии и работающий метод взаимодействия бренда с аудиторией.
А это примеры корпоративных профилей в инстаграме, каналов на «Яндекс.Дзен» и в Telegram.
Контент-стратегия нужна всем, независимо от сферы и масштаба целей. Без целостного видения усилия по написанию текстов, сторис, сайта и рассылок будут отрывочными и бессмысленными.

Как привести аудиторию к покупке вашего продукта? Контент-воронка – это система продуманного контента, который заставит аудиторию пройти шаги от первого соприкосновения с брендом до покупки.

Для аудитории разной степени «прогретости» – свои методы.
1. Холодная аудитория
Пример работы с холодной аудиторией от школы английского языка Skyeng.

Представим, что читатель еще не задумывается, что во взрослой жизни люди тоже учат английский, и не понимает, зачем подвергать себя этому аду. Но внезапно ему попадается пост про молодого человека, который провалил собеседование в Google из-за того, что не знал английский. Так через сопереживание и страх оказаться в подобной ситуации читатель удивляется, но запоминает: английский поможет найти работу. И есть место, где этому учат. Для первого соприкосновения с брендом этого достаточно.
И еще пример работы. Аккаунт продает акваколлаген. Продукт новый, люди не догадываются, для чего он нужен и к какому месту его прикладывать. У аудитории еще нет боли, которую предлагает решить товар.

Цель постов – нащупать боль, чтобы читатель заинтересовался и стал читать дальше, постепенно переходя в статус «потепление». На этом этапе человеку открывают глаза на букет болезней, которые могут развиться, если не принимать коллаген.

Правда, вы и не задумывались, что в 25 лет принимать коллаген уже пора?
Или еще пример

Школа шопинга продает курс по подбору бижутерии и начинает работу с аудиторией с теста «Насколько хорошо вы разбираетесь в украшениях?».

До поста читатель даже не догадывался, что подбирать украшения нужно как-то по-особенному. А пост запускает понимание, что есть курсы, где этому учат, тем более что с заданиями теста читатель не справился.

2. «Потепление»
На этапе «потепление» можно погружать в проблему и боль.

В примере – серия постов Skyeng «Кем бы я был без английского языка?». Мы уже знаем, что английский может пригодиться во взрослой жизни. Авторы заставляют пойти дальше и давят на боль: кем ты будешь, если не выучишь?

3. Теплая аудитория
Хороший прием на этапе размышлений о покупке – показать ценность продукта, превышающую стоимость, через рассказы о строгом отборе преподавателей, в том числе носителей языка, статистику и т. д. Основная цель – показать: обучение и результат стоят потраченных денег.
4. Горячая аудитория
А подогретых подписчиков завлекают на последний виток воронки, используя триггеры дефицита и выгоды. И типичный пример: 12 уроков английского вы ещё успеете пройти до конца лета.
Что еще можно включить в контент-план, когда вы уже знаете аудиторию и этапы прогрева?

Например, вдохновляющие отзывы учеников – реальных людей, таких же, как и сам клиент. Доносим мысль: получилось у него, и я справлюсь тоже!

А вот пример работы с возражениями.

«Мне уже поздно учить английский». В противовес этому мнению публикуют реальные истории успеха, где взрослые люди рассказывают о своем опыте в обучении иностранному, и приглашение на бесплатное пробное занятие.

Можно обойтись и без сложной воронки. Например, недорогие и всем понятные продукты в такой схеме не нуждаются. Основная стратегия контент-маркетинга в этом случае – показывать любовь, заботу и ценность продукта и бренда для покупателя.

В примере девушка-кондитер дает советы, делится секретами и фактами, демонстрирует уникальность и публикует отзывы. И это работает.

Правильный контент всегда учитывает особенности аудитории, например возраст.

В примере явно делают ставку на молодежь. Поэтому разбирают популярные в этой среде фразы.